高端衣饰品牌比音勒芬濒临“中年危急”挑战

营销不雅察

近日，主打中年男性破费群体、国内高端衣饰龙头企业（002832.SZ）因24亿元闲置资金搭理野心最新发达激发市集热心。与此同期，该公司营收和净利润增速继续下滑，品牌年青化争议等问题也浮出水面。

凭证公告，2025年2月，比音勒芬本年2月8日和2月15日，比音勒芬连发两则公告，隔离期骗自有资金1.5亿元和4亿元购买了搭理居品。限度2月15日，公司使用闲置自有资金购买搭理居品尚未到期的本金金额为11.5亿元。

在服装行业，比音勒芬曾以高端定位和高增长态势，被外界冠以“衣中茅台”，其股价曾经一起攀升，备受本钱市集贵重。有关词，2024年第三季度财报数据却给这家企业泼了一盆冷水，功绩下滑问题愈发突显。2024年三季度财报的公布，功绩下滑的严峻现实已摆在目前。2024年前三季度，比音勒芬终结营业收入30亿元，同比增长7.3%；净利润为7.62亿元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬终结营业收入10.64亿元，同比着落4.37%；净利润2.83亿元，同比着落17.32%。这亦然公司初次出现营业收入与净利双下滑。

不外，这一下滑趋势并非或然，而是延续了此前的增长放缓态势。从2023年一季度运转，比音勒芬的营业收入、净利润增速已出现了连合7个陈述期内的放缓，隔离从33.13%和41.36%下滑至了2024年第三季度的-4.37%和-17.32%。

比音勒芬建树于2003年，主要从事高尔夫融会与先锋失业生涯界限中高端衣饰的分娩与销售，旗下领有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌，主要居品订价区间在1000元以上。2016年，比音勒芬告捷登陆深交所，被称为“中国高尔夫衣饰第一股”。

从里面要素来看，比音勒芬在品牌定位和转型上有点儿“既要又要”，但当今仍处于双方都还无法统统欢快的阶段。

在品牌定位的局限性方面，比音勒芬一直将品牌定位在高端高尔夫衣饰界限，居品价钱不菲，主要面向中高收入群体，而这一细分市集的范畴有限，且破费者对价钱的敏锐度逐渐提高。即使高订价策略在短期内训导了品牌溢价，但也法例了市集拓展的可能性。此外，品牌定位的单一性使其在面对市集变化时衰退无邪性，难以快速调度策略以顺应新的市集需求。

在品牌年青化转型方面，比音勒芬相似遭受不顺。尽管公司取舍了更换logo、邀请年青明星代言等一系列行动，但从履行销售数据来看，终结并不睬念念。举例，代言东谈主丁禹兮同款居品在官方旗舰店的销量平平，这标明比音勒芬在诱骗年青破费者方面的费力并未取得本色性冲破。

从外部来看，衣饰破费低迷、市集竞争加重及行业趋势变化等要素也对比音勒芬产生了一些影响。国度统计局数据表现，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会破费品零卖总数同比仅微增0.2%，评释服装行业的合座增长乏力。在这么的大环境下，破费者关于高端衣饰的破费也会愈加严慎和感性，而比音勒芬的居品订价与野心客户群体偶合属于这一类，可能会受到一定进度的影响。

频年来，高尔夫衣饰市集诱骗了开阔品牌的涌入，进一步加重了市集竞争。不仅卡拉威、泰勒梅等专科高尔夫品牌在加快扩展，何况耐克、斐乐、Lululemon等详细融会品牌及先锋品牌也纷纷推出高尔夫系列，霸占市集份额。这些竞争敌手不仅在居品联想和功能性上具有上风，还在营销和渠谈拓展上插足浩大，使得比音勒芬的市集空间受到挤压。

此外，跟着破费者需求的各种化和年青化，高尔夫衣饰市集的破费趋势也在发生变化。年青破费者对先锋和功能的双重需求，使得传统高尔夫衣饰品牌濒临更大挑战。比音勒芬固然尝试通过更换品牌Logo、邀请年青代言东谈主等方式诱骗年青破费者，但其居品联想和品牌形象仍停留在传统的“中年审好意思”，难以欢快年青市集的需求。同期，线上渠谈的崛起也对比音勒芬的线下渠谈上风组成冲击，线下门店的高运营成本在面前市集环境下显得尤为隆起。

从收购国际耗费牌到投资建树总部基地，再到代理国外品牌激发授权问题，比音勒芬频年来的大手笔扩展举措令东谈主把稳，但也充满了争议。

2023年4月，比音勒芬收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大耗费牌的大家商标通盘权，价钱悉数9500万欧元，约合东谈主民币7.2亿元。在此之前，比音勒芬2018年收购意大利男装品牌威尼斯狂欢节，并将其定位为“度假旅游衣饰”；2019年又障碍收购原土快先锋品牌UR的2.7%股份。

比音勒芬试图通过多品牌战术贫窭大家耗费市集，但这一战术从一运转就濒临诸多问题。这些品牌被收购前，在市集上的定位和受众就与比音勒芬存在互异，因此比音勒芬原有的告捷模式很难简便复制到新品牌上，不同品牌的文化、联想理念与野心客户群体的和会困难重重，导致资源散播，协同效应难以终结，不仅未能成为新的功绩增长点，反而负担了合座功绩。举例，负责运营CERRUTI 1881和KENT&CURWEN这两个品牌的子公司广州厚德载物2023年的营收仅有4318.78万元，净亏本却高达4421.64万元；2024年上半年，营收为3259.95万元，净亏本进一步扩大至7510.13万元。同期，被收购多年的威尼斯狂欢节也还未能翻开中国市集，举例天猫旗舰店粉丝仅5.68万，按销量排序的最高居品月付款东谈主数表现仅两位数。

2024年6月，比音勒芬又秘书投资不逾越23亿元建树比音勒芬湾区先锋产业总部基地，这笔插足简直是比音勒芬前三年的净利润总和。该模式诡计了国际先锋产业总部、国际先锋发布中心、袖珍智能分娩车间等九大模式，瞻望建树周期8至10年。公开贵寓表现，该模式在2023年12月还是动工，但此前一直未厚爱对外公告。

不外，这一重钞票扩展决议也激发了市集的诸多质疑。最主要的极少是，比音勒芬看成一家长久依赖轻钞票模式运营的企业，此前已通过外包分娩才气终结了高毛利率和高运营着力。有关词，这次投资不仅背离了其中枢运营模式，还可能因固定钞票折旧和高额建树成本而对净利润产生紧要冲击。从2024年第三季度财报来看，公司处置用度同比增长43.49%，其中折旧摊销用度增多是迫切原因之一。

同期，在面前服装市集竞争犀利、需求波动的情况下，将无数资金锁定在固定钞票上，会裁减公司钞票的无邪性和流动性。一朝市集环境发生变化，公司难以赶快调度战术，搪塞风险的才气将被收缩。2024年前三季度，比音勒芬的探讨性现款流净额为6.52亿，较客岁同期的9.72亿骤降32.98%。

履行上，收购国际耗费牌与建树比音勒芬湾区先锋产业总部基地，均是比音勒芬构建“大家耗费集团”策略中的一步。

2023年6月，在比音勒芬20周年典礼行为上，比音勒芬首创东谈主、董事长谢秉政初次在公开地方阐明了建立大家耗费集团，以及“集团改日10年营收以10倍增长为野心，营收总范畴超300亿元”。

彼时，谢秉政的底气来自比音勒芬往日十余年的正经功绩和远超国际耗费集团的高毛利率。

财报表现，自2016年上市以来，比音勒芬的毛利率从超60%攀升至2023年的78.61%，净利率从约16%增长到2023年的25.76%。在A股服装类上市公司中，多年位居榜首。同期，对比大家顶级耗费集团，LVMH路威酩轩2023年的毛利率和净利率隔离为68.8%和18.52%。即便2024年第三季度出现营收和净利润双降，而比音勒芬的毛利率仅仅微降，仍达到73.79%，远超同业海澜之家的42.81%。

尽管如斯，但比音勒芬距离真的的“大家耗费集团”还相去甚远。

在品牌影响力方面，真的的耗费品牌频频领有深厚的历史文化底蕴和专有的品牌故事，历经几十年以致数百年的千里淀。而比音勒芬成随即间较短，固然通过扶持中国国度高尔夫球队等方式训导了一定闻明度，但在大家范围内仍难以与国际顶级耗费品牌同日而言。

在居品翻新与联想才气上，国际耗费品牌不断推出引颈先锋潮水的翻新址品。而比音勒芬在居品联想上虽有一定特点，但也较为单一，这种“一招鲜”的模式在市集竞争加重和破费者需求多元化的时事下，显得尤为脆弱。

市集竞争层面，比音勒芬的市集定位和破费群体也法例了其成为国际耗费集团的可能性。当今公司主要客户群体为40岁以上的中年男性，破费场景皆集在高尔夫球场和商务地方，且CERRUTI 1881和KENT&CURWEN在欧洲已属于旯旮化的耗费品牌，在国内闻明度也不高，比音勒芬试图将它们打酿奏凯绩增长新引擎，难度超乎念念象。

2023年，谢秉政建议“10年营收增长10倍”的野心，即到2033年，营收要增长至300亿元，挑战野心为500亿元。有关词，从当今的市集时事和公司发展情况来看，这一野心更像是一座难以企及的“空中楼阁”。

当先，按照“10年10倍”的诡计，2023年-2033年时分，比音勒芬的营复原合增长率要达到20%以上。但从面前的财务情景来看，一方面，比音勒芬的多项重钞票投资，如建树总部基地，占用了无数资金，且改日固定钞票折旧用度可能对净利润产生彰着冲击；另一方面，公司存货积压问题严重，限度2024年9月末，存货余额高达8.88亿元，同比增长28.2%，存货盘活天数延迟至304天，同比增多8天。存货积压不仅占用了无数资金，可能导致资金盘活困难，还增多了存货跌价的风险。

固然存货盘活率偏低与高端品牌服装企业的探讨模式相顺应，但与同业业其他品牌比较，如报喜鸟2024年第三季度的存货盘活天数为288天，比音勒芬的存货处置问题依然较为隆起。这标明公司在库存处置方面可能存在劣势，未能准确主办市集需求，分娩与销售才气的衔尾出现问题，导致居品滞销。

其次，比音勒芬品牌扩展的挑战在于何如整合和训导新收购品牌的价值。CERRUTI 1881和KENT&CURWEN固然具有一定的品牌历史，但在国内市鸠合的闻明度较低，需要无数的市集插足才能终结增长，可能会进一步增多公司的财务包袱。

再者，品牌定位的局限性是比音勒芬终结增长野心的内在遏止。高尔夫文化的高端形象固然为比音勒芬带来了早期的告捷，但也法例了其在更平素破费群体中的诱骗力。年青破费者对先锋和个性化的追求，使得比音勒芬的品牌调性显得较为“老派”，短期内难以欢快市集需求。

临了，市集竞争加重是比音勒芬终结增长野心的最大遏止之一。卡拉威、泰勒梅和本间等专科高尔夫品牌在专科性和功能性上更具上风；耐克、阿迪达斯、彪马等详细融会品牌在渠谈布局和品牌影响力上更具上风；Fila、Lululemon、迪桑格外先锋与生涯方式品牌则在联想和营销上更具上风。

跟着越来越多的品牌进入高尔夫衣饰市集，比音勒芬的市集份额正逐渐被蚕食。在这种犀利的市集竞争中，比音勒芬要终结高速增长，需要在品牌翻新、居品联想和市集拓展等方面作念出更大冲破。

此外，比音勒芬在代理国外品牌方面也激发了授权争议。2023年末，比音勒芬运营的Snow Peak上海前滩太古里店开业。但Snow Peak中国对此发布声明，称其领有SnowPeak通盘品牌在中国内地及港澳地区的独占使用权，而SnowPeak前滩太古里店并未取得SnowPeak中国官方授权，同期还明确示意不合太古里店购买的任何商品或行状提供保证。尽管比音勒芬宣称在中国市集探讨的Snow Peak运营情景细腻，但其仅代理Snow Peak的韩国线衣饰居品，且再莫得开出新的Snow Peak门店。

当下，比音勒芬因一系列扩展举措而堕入旋涡。从收购国际耗费牌到投资建树总部基地，再到代理国外品牌激发授权争议，比音勒芬似乎正一步步偏离其中枢竞争力，走向一条充满风险的谈路。跟着高尔夫衣饰市集迎来开阔新进入者，这些品牌在居品联想、服装质地、品牌营销和渠谈建树方面展现出了强劲的竞争力。其中一些竞争敌手已告捷地占据了部分高端市集，对比音勒芬组成了不小的恐吓。

文内容着手：贸易范儿